Segmentierung und Technologie im digitalen Zeitalter: Wie Kundenerwartungen effektive Technologiestrategien vorantreiben

Von Deno W Fischer, Prinzip, Beratung, Kundenlösungen, KPMG in den USA

Automatisierung. Bots, einschließlich Chatbots. Apps. AI. Erweiterte Analyse. Mit fortschreitender Innovation gelangen neue „Must-Have“ -Technologien in das Versicherungsökosystem, oder nicht?

Neue Technologien können Versicherungsträgern Vorteile bieten - in den richtigen Situationen. Doch allzu oft ist die Diskussion über den Einsatz von Technologien wie Automatisierung in Form von Chatbots oder Robo-Beratern binär, was die Versicherer dazu drängt, Innovationen voll zu nutzen oder unweigerlich zurückgelassen zu werden. Diese Positionen verfehlen die Marke.

Je nachdem, wo sich ein Versicherungsträger auf dem Markt positionieren möchte, muss jede Technologiestrategie eine Kombination von Optionen und Ansätzen umfassen, die auf die Bedürfnisse bestimmter Kundensegmente zu einem bestimmten Zeitpunkt auf der Customer Journey ausgerichtet sind.

Technologiestrategien durch Kundensegmentierung

Eine Technologie, die derzeit große Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist die Automatisierung durch Bots (z. B. Chat-Bots) und Robo-Berater, die im Bereich der Vermögensverwaltung bereits Fuß gefasst haben. Die Automatisierung bietet enorme Möglichkeiten zur Steigerung der Effizienz und lässt einige Spediteure in Frage stellen, ob menschliche Berater und Kundendienstmitarbeiter bald nur noch in Nischen- oder Eskalationssituationen eingesetzt werden.

Die Art und Weise, wie eine bestimmte Technologie in die allgemeine Markteinführungsstrategie eines Carriers einfließt, muss jedoch von spezifischen, zielgerichteten Kundenbedürfnissen und -präferenzen bestimmt werden. Oft konzentriert sich die Kundensegmentierung auf soziodemografische Daten. Während Aspekte wie Alter, Standort und Vermögen wichtige Komponenten sind, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen, sollten Versicherer auch nach der Phase der Customer Journey differenzieren.

Unterschiedliche Kunden haben in jeder Phase des Einstellungsprozesses unterschiedliche Wünsche und Erwartungen an ihren Versicherer. Solche Erwartungen haben kaskadierende Auswirkungen auf die Technologien, die zur Unterstützung und Erzeugung dieser Interaktionen erforderlich sind. Stellen Sie sich beispielsweise einen vermögenden Kunden vor, der eine umfassende Abdeckung für mehrere Immobilien, Fahrzeuge und hochwertige Besitztümer sucht. Eine solche Person ist häufig bereit, eine Prämie für den „White Glove“ -Service zu zahlen, mit einer dedizierten Telefonnummer, einem Kundendienst im Concierge-Stil, in ihrem Namen ausgefüllten Formularen und vielem mehr. Während die Automatisierung in Form von Technologien wie Chat-Bots, Apps und Self-Service-Websites die Effizienz des Netzbetreibers steigern könnte, würde sie einem vermögenden Kunden dieser Art wenig Nutzen bringen oder ihn sogar abstoßen - was zu einem Missverhältnis zwischen den Kunden führen würde Präferenz und Trägervorschlag.

Interessanterweise möchte diese Art von Kunden angesichts des Werts ihrer Zeit möglicherweise immer noch, dass der Prozess für weltliche Transaktionen (z. B. Adressänderung, Zahlung oder ein kleiner Anspruch) schnell und schmerzlos verläuft. Dies bedeutet, dass für diesen Kundentyp nicht nur ein maßgeschneidertes Underwriting durch menschlichen Kundenservice ein Muss sein kann, sondern auch, dass bestimmte Prozesse möglicherweise durch Technologie, Automatisierung, Analyse oder auf andere Weise optimiert werden müssen, um aus Kundensicht ein schmerzloses Erlebnis zu bieten.

Im Gegensatz dazu haben Kunden, die eine Versicherung nur abschließen, weil sie erforderlich ist, unterschiedliche Bedürfnisse, mit unterschiedlichen Auswirkungen auf die Strategie, dieses Segment anzuziehen, sich zu engagieren, mit ihm zu kommunizieren und es zu bedienen. Zum Beispiel werden Kunden, die eine Kfz-Versicherung abschließen, um die Anforderungen des Staates oder der Provinz zu erfüllen, oder die eine Hausbesitzer-Versicherung abschließen, um die Anforderungen eines Hypothekenunternehmens zu erfüllen, häufig den Preis und die Einfachheit des Kaufs priorisieren und so schnell und kostengünstig „die Kästchen ankreuzen“ möchten wie möglich. Im Gegensatz zu unserem ersten Beispiel könnten Standardisierung und Automatisierung sowie Self-Service hier gut passen und sowohl einen schnellen Service für den Kunden als auch eine Effizienz für den Spediteur bieten (was wiederum die Prämie senken kann). Zumindest Untergruppen desselben Kundensegments haben jedoch möglicherweise unterschiedliche Präferenzen, wenn es um Schadensfälle geht, und suchen nach größerer Unterstützung und Sicherheit eines menschlichen Kundendienstmitarbeiters hinsichtlich der Transaktionsgeschwindigkeit.

Eine effektive Segmentierung kann daher nicht nur umfassen, was Kunden benötigen und wie sie es vorziehen, mit ihrem Spediteur im Allgemeinen in Kontakt zu treten, sondern auch, welche Bedürfnisse und Vorlieben sie in jeder Phase der Reise haben, bis hin zu individuellen Interaktionen vom Marketing über den Vertrieb, das Underwriting bis hin zur Politik Verwaltung, Ansprüche, andere Bereiche. Die Frage, die Träger stellen müssen, ist daher nicht, ob sie einen bestimmten Technologieansatz wie automatisierte Beratung oder einen App-basierten Schadenprozess verwenden sollen oder nicht. Stattdessen müssen Carrier sich fragen, welche Technologien und unterstützenden Strategien am effektivsten (und effizientesten) die gewünschte Erfahrung liefern, die den Bedürfnissen und Vorlieben des Kunden entspricht, als Teil des Angebots des Carriers für dieses Zielmarktsegment. Die Antwort unterscheidet sich je nach Zielsegment und Interaktionstyp.

Schaffung einer effektiven segmentgetriebenen Strategie

Bei der Überlegung, ob Robo-Berater, Apps oder andere Technologien eine Markteinführungsstrategie effektiv unterstützen, sollten Carrier vier Schlüsselbereiche berücksichtigen:

1. Verstehen Sie Ihre Zielkundensegmente. Das Verständnis Ihrer Kunden, ihrer Bedürfnisse und Vorlieben ist entscheidend für die Entwicklung einer Strategie, um diese Personen an jedem Interaktionspunkt während des gesamten Lebenszyklus effektiv zu bedienen und mit ihnen zu kommunizieren. Carrier müssen Kundendaten sammeln und analysieren, Kunden interviewen und die Customer Journey aus Kundensicht genau betrachten - einschließlich Schwachstellen und Quellen der Freude. Beachten Sie auch, dass die Linien zwischen den Segmenten möglicherweise nicht immer klar sind und sich im Laufe der Zeit verschieben.
2. Zielgerichtete Nutzung der Technologie zur Unterstützung einer bestimmten Kundenstrategie. Es wird unweigerlich Innovationen auf dem Markt geben, die sich nicht auf Ihre Strategie und die Segmente beziehen, auf die Sie abzielen. Widerstehen Sie dem Hype. Der Einsatz von Technologie muss einen bestimmten, kundenorientierten Zweck unterstützen und es Ihnen ermöglichen, Ihren Zielsegmenten an den richtigen Stellen im Prozess die am besten geeignete Art des Engagements zu bieten. Es soll Ihnen helfen, einen bestimmten bestehenden oder sich entwickelnden Bedarf effektiv zu bedienen.
3. Finden Sie das Gleichgewicht. Die Möglichkeiten für Technologie unterscheiden sich sowohl nach Segmenten als auch nach Art der Interaktion. Denken Sie daran, dass der Einsatz von Technologie weder binär noch aussagekräftig ist. Carrier müssen sich nicht zwischen Robo- und Human-Beratern, Online- oder persönlichen Diensten, algorithmischen Entscheidungen und maßgeschneidertem Underwriting entscheiden. Unterschiedliche Zielkundengruppen erfordern unterschiedliche Ansätze. Je mehr Segmente Sie ansprechen, desto mehr Unterschiede in Ansatz und Strategie müssen möglicherweise für die verschiedenen Interaktionstypen bestehen. Jedes Kundensegment erfordert ein eigenes Gleichgewicht zwischen dem alten und dem neuen, und dieses Gleichgewicht wird sich wahrscheinlich im Laufe der Zeit verschieben. Sie sind natürlich besser bedient, wenn Sie Kundensegmente ansprechen, die ein gewisses Maß an Synergien bieten, anstatt sich überhaupt nicht zu überschneiden.
4. Umarme und lerne aus Fehltritten. Versicherer müssen neue Strategien entwickeln und testen, Ergebnisse überwachen und aus Erfolgen und unvermeidlichen Fehlern lernen. Für einige erfordert dies einen Kulturwandel: Alles Lernen ist wertvoll und muss in einen Prozess des ständigen Wandels einbezogen werden. Ihre Strategie wird von Anfang an nicht perfekt sein. Durch In-Market-Learning können Sie die Erfahrung, die Sie in welcher Phase der Reise vor welchen Kunden stellen möchten, optimieren und kontinuierlich verbessern.

Die Verpflichtung zu einem kundenorientierten Interaktionsansatz (dh die Entwicklung von Interaktionen als Funktion spezifischer Präferenzen eines bestimmten Kundensegments zu einem bestimmten Zeitpunkt der Reise) ist auch eine Verpflichtung zu einer kontinuierlichen Reise der Entdeckung und Veränderung. Da sich die technologische Innovation weiter beschleunigt, werden sich nicht nur die Kundenbedürfnisse und -präferenzen weiterentwickeln, sondern auch die Möglichkeiten eines Carriers, den Einsatz aktueller und zukünftiger Technologien zu optimieren, um ein gezieltes Kundenengagement zu erzielen, das die Markentreue und das Vertrauen stärkt, da es die Kundenerwartungen erfüllt.

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