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Arthur D. Wenig

Arthur D. Little steht seit 1886 an der Spitze der Innovation. Wir sind ein anerkannter Vordenker bei der Verknüpfung von Strategie, Innovation und Transformation in technologieintensiven und konvergierenden Branchen. Wir ermöglichen unseren Kunden, Innovationsfähigkeiten aufzubauen und ihre Organisationen zu transformieren. ADL ist in den wichtigsten Wirtschaftszentren der Welt präsent. Wir sind stolz darauf, die meisten Fortune-1000-Unternehmen sowie andere führende Unternehmen und Organisationen des öffentlichen Sektors zu betreuen. Weitere Informationen finden Sie unter www.adlittle.com

Warum der Customer Lifetime Value die Schlüsselmetrik ist, auf die sich jedes digitale Unternehmen konzentrieren muss, und wie er effektiv in Versicherungen eingesetzt werden kann

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Hauptpunkte

  • Da sich die digitale Akzeptanz branchenübergreifend beschleunigt, müssen Versicherer ihre Denkweise ändern, um sich auf den Customer Lifetime Value (CLV) zu konzentrieren und profitable Geschäfte aufrechtzuerhalten
  • Erfolgreiche plattformbasierte Unternehmen außerhalb der Versicherungsbranche setzen bereits die CLV-Methode ein, um das Wachstum voranzutreiben und die Bewertungen ihrer Unternehmen zu steigern
  • CLV kann in Versicherungen angewendet werden, um den Wert zu maximieren, den jeder Kunde für ein Unternehmen liefert, und ist ein wertvolles Modell für Versicherer, um zu studieren
  • Die Neuausrichtung eines Unternehmens auf CLV ist jedoch keine einfache Transformation. Dieser Artikel spricht sich für CLV aus und beschreibt anhand praktischer Beispiele mögliche Ansätze für Versicherer

Die traditionelle Versicherungswelt basiert auf einer Denkweise von VNB (Wert des Neugeschäfts) und EV (eingebetteter Wert), aber CLV (Customer Lifetime Value) ist die Metrik, auf die sich Versicherer in Zukunft stärker konzentrieren müssen.

Laut einer aktuellen Meldung nähert sich der Wendepunkt der weltweiten digitalen Akzeptanz den Versicherern bereits schneller als erwartet TDI strategischer Bericht vom Gründer Simon Phipps. Infolgedessen müssen Versicherer ihre Transformationsbemühungen beschleunigen und erkennen, dass sie nicht mehr in ihrem traditionellen Spiel spielen. Die Welt bewegt sich rasant weiter, ebenso wie die Erwartungen der Verbraucher.

In mit dem Alten UND in mit dem Neuen

CLV ist der Gesamtwert des Geschäfts eines Kunden während der gesamten Dauer einer Beziehung zwischen dem Einzelnen und einem Unternehmen. Dies ist wichtig, da die Suche nach neuen Kunden teuer ist - zwischen fünf und 25 Mal teurer als die Beibehaltung bestehender Kunden. Das Beibehalten, anstatt sie zu verlieren, erhöht den Wert und treibt das Wachstum voran.

Eine stärkere Kundenbindung führt zu höheren Gewinnen. Ein Bericht von Bain & Co mit der Harvard Business School aus dem Jahr 2000 zeigte, wie bereits mit einem Anstieg der Kundenbindung um 5% ein zusätzlicher Gewinn zwischen 25% und 95% erzielt werden kann.

Konzentrieren Sie sich auf den Preis

Der Chef von Amazon, Jeff Bezos, führt den größten Teil des Erfolgs seines Unternehmens auf eine „zwanghafte Fokussierung auf den Kunden im Gegensatz zur Besessenheit über den Konkurrenten“ zurück. Versicherungsunternehmen schneiden jedoch in Umfragen zum Kundenvertrauen und -erlebnis regelmäßig schlecht ab, insbesondere im Hinblick auf das digitale Kundenerlebnis. Es ist offensichtlich, dass sich die meisten Versicherer nicht vollständig auf den Wert ihrer Kunden konzentrieren, sondern stattdessen auf den Wert der Produktlebensdauer. Dies kann häufig darauf zurückzuführen sein, wie sie Daten über Kunden speichern und wie effektiv sie diese nutzen können Datenanalysezwecke (siehe Video zu den Vorteilen und Implementierungsherausforderungen unten).

Das Geldverdienen mit Kunden während der gesamten Zeit, in der sie eine Beziehung zu Ihnen haben - oder noch besser, sie von der Wiege bis zur Bahre zu halten - bleibt der Hauptgrund, warum CLV für Versicherer ein so attraktives Modell ist, das es ihnen ermöglicht, sich von einem Sprint zu entfernen vierteljährliche Gewinne, um einen langfristigen Überblick über die Beziehungen zu ihren Kunden zu erhalten.


Treibsand

In den letzten 10 Jahren haben sich die Arten von Unternehmen, die die Unternehmenslandschaft dominieren, stark verändert. In dieser Zeit haben sich die Unternehmen mit dem höchsten Wert von denen, die Produkte anbieten, zu Plattformunternehmen gewandelt. Tencent, Berkshire Hathaway und Alibaba sind die einzigen mit Versicherungsnachweisen, die es aufgrund der Marktkapitalisierung in die Top 10 schaffen. Und es kommt darauf an, wie die Unternehmen bewertet werden.

Produktbasierte Unternehmen können damit rechnen, Bewertungen zu erzielen, die etwa doppelt so hoch sind wie die, die sie schreiben. Dies kann jedoch für plattformbasierte Unternehmen sehr viel höher sein. In der Tat in TDIist neulich Kunden für das Leben WebinarFarooq Hanif, Leiter Insurance Equity Research bei der Credit Suisse, bot ein Beispiel für einen plattformbasierten Versicherer mit einer 20-fachen Bewertung. Die Versicherer müssen damit aufwachen, sagt Hanif. "Die Versicherer konnten sich in den letzten Jahren auf ihren Lorbeeren ausruhen", sagt Hanif, "müssen aber schnell nachdenken, weil ich nicht glaube, dass dies auch in Zukunft so bleiben kann."

Bausteine

Im einfachsten Fall ist CLV der Nettogewinn, den ein Unternehmen von einem Kunden über die Zeit erhält, die er mit Ihnen verbringt (siehe Grafik oben). Unternehmen wie Starbucks verwenden eine ausgefeiltere Methode, bei der verschiedene Gleichungen zur Berechnung des CLV verwendet werden. Erstens gibt es die ursprüngliche wöchentliche Gesamtsumme multipliziert mit 52 Wochen pro Jahr und einen angenommenen Zeitraum von 20 Jahren - die einfache CLV-Berechnung.

Bei der zweiten benutzerdefinierten Berechnung wird der Gewinn aus jeder Transaktion betrachtet, wobei die Kosten, die 70% bis 80% der durchschnittlichen Ausgaben betragen können, herausgerechnet werden, um einen durchschnittlichen Lebenszeitwert in Starbucks Fall von etwa 5,000 USD zu erhalten.

Die 20-Jahres-Zahl der einfachen Berechnung ist willkürlich, und Kunden können früher abfallen. Unter Berücksichtigung der realen Rückhalteraten wird dieser Zeitraum durch eine Berechnung auf etwa 50% der ursprünglichen Zahl angepasst. Diese drei Werte werden gemittelt, um einem Starbucks-Kunden einen realistischeren CLV von rund 11,000 USD zu bieten. (siehe Grafik unten).

Die Macht der Empfehlungen

Eine andere Möglichkeit, CLV zu betrachten, besteht darin, was der Kunde für Sie tun kann, ohne sein Geld auszugeben. Hier geht es um den Wert von Empfehlungen an Freunde und Familie. Eine Möglichkeit, dies anzuzeigen, besteht darin, den Prozentsatz der Neukunden über Empfehlungen mit der Anzahl der Neukunden zu multiplizieren und diesen dann mit dem LTV dieser Neukunden zu multiplizieren. Sobald Sie durch die Anzahl der Überweisungen geteilt haben, erhalten Sie den Wert jeder Überweisung.

Wichtig ist hier nicht nur der Wert der Kunden heute, sondern auch das Umsatzpotenzial der Zukunft. Viele kundenorientierte Unternehmen, insbesondere Plattform- und Ökosystemunternehmen, prüfen zunehmend das zukünftige Potenzial ihrer Beziehung zum Kunden, da es Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten bietet.

Mundpropaganda

Kunden haben auch das Potenzial, Markenanwälte zu werden. Nicht durch die Bereitstellung von Vermerken vor der Haustür, sondern durch die Bereitstellung von direktem Feedback. Es nutzt die Kundenvertretung als zentrale Metrik und erfordert erneut einen Kulturwandel, um sie als Werkzeug richtig nutzen zu können. Das Unternehmen muss eine ganzheitliche Sicht auf die Kundenbeziehung haben und alle Berührungspunkte betrachten, die es hat, ob gut, schlecht oder einfach hässlich.

Dies würde Unternehmen einschließen, die ihre Konkurrenz empfehlen, wenn die Konkurrenz ein Produkt hat, das für den Kunden besser oder besser geeignet ist. Dies führt möglicherweise nicht zu einer sofortigen Rendite, führt jedoch zu einer Befürwortung, die sich langfristig auszahlt. Eine beliebte Methode zur Messung dieser Befürwortung ist der in der Versicherung weit verbreitete Net Promoter Score (NPS). Einige argumentieren, dass NPS die einzige Zahl in einem Unternehmen ist, die gemessen und ausgebaut werden muss. Es basiert auf einer einfachen Frage, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Unternehmen empfiehlt. Eine solche Frage wird auf einer Skala von null bis zehn in drei Gruppen von Befragten bewertet. Kritiker sind diejenigen, die null bis sechs Punkte erzielen, die Passiven sieben und acht Punkte, während die Promotoren neun und zehn Punkte erzielen. Um den NPS des Unternehmens zu bestimmen, muss der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen werden. Dies führt im Allgemeinen zu einer negativen Punktzahl. Alles bis zu Null zeigt also, dass Verbesserungen vorgenommen werden müssen. Alles über Null bis 10 wird als gut angesehen, und darüber hinaus laufen die Dinge in der Tat sehr gut.

NPS identifiziert, wie zufrieden Kunden mit ihrer Behandlung sind, und dies liegt zunehmend nicht daran, dass die Prämie billig war oder die Abrechnung höher als erwartet, sondern daran, dass der Versicherer es ihnen schmerzlos gemacht hat, mit ihr zu interagieren, und dass sie kommen möchten zurück für mehr. Das Kundenerlebnis ist zu einem integralen Bestandteil des Beziehungsmanagements geworden und trägt direkt zu CLV bei.

Die Anwendung von Technologie

Jedes Versicherungsunternehmen sollte CLV messen, aber konzentrieren sie sich auf die richtigen Bereiche? Es wird häufig verwendet, um Anschaffungskosten zu verstehen, aber seine Leistung kann in Verbindung mit Beziehungsmanagement erheblich gesteigert werden. Schließlich haben wir festgestellt, dass der Verkauf an bestehende Kunden viel billiger ist und sie sich eher engagieren. CLV hilft bei der Schaffung einer Umgebung, in der das „Informationspotenzial“ ausgeschöpft werden kann, in der Daten zu den Entscheidungen und Gewohnheiten des Einzelnen zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen verwendet werden können. Obwohl dies erfordert, dass Technologie effektiv ist, geht es hier genauso um kulturellen Wandel wie um Technologie.

In TDIist neulich Kunden für das Leben WebinarDer Diskussionsteilnehmer Christopher Ong, Chefaktuar und Leiter der Produktwissenschaft, Lebenshauptstadt Asien-Pazifik bei iptiQ by Swiss Re, sagt, CLV müsse sich an den tatsächlichen Geschäftsabläufen ausrichten.

"Digital hat die Branche verändert", sagt Ong. Die Möglichkeit, schneller und einfacher einzukaufen, bietet mehr Wettbewerb, mehr Auswahl und eine bessere Auswahl an Produkten. Direkte Kundenbeziehungen haben sich bereits aus dem digitalen Engagement entwickelt, aber Kunden haben jetzt auch höhere Erwartungen an ihre Versicherer. “ Und die Preisgestaltung in einer digitalen Welt, die auf der Produktbewertung basiert, entspricht nicht CLV, fügt Ong hinzu, da sie nur einen kleinen Teil der Lebensdauer unterschiedlicher Entscheidungen erfasst.

Den Kunden zufrieden stellen

Untersuchungen von Gartner zeigen, dass 75% der Unternehmen nachweisen können, dass CLV von der Zufriedenheit abhängt und dies zu höheren Einnahmen führt. Mit der Vermarktung von Produkten können Versicherer durch Customer Experience (CX) nicht nur Gewinne erzielen, sondern sich auch von ihren Mitbewerbern abheben. PWCs Zukunft des CX-Berichts zeigt eine Lücke von 18% zwischen dem, was Kunden erwarten, und dem, was sie tatsächlich erhalten - ihrer Erfahrung - in der Versicherungsbranche. Schlimmer ist, dass die Kundenzufriedenheitswerte der Branche laut einem Bericht des Institute of Customer Service sinken.

Technologie, aber mit menschlicher Stimme

Amazon, Netflix und Uber Eats haben eine hohe Messlatte für das Kundenerlebnis gesetzt, aber das erwarten die Kunden - und die Versicherer halten nicht mit. Durch die Verwendung von Daten werden viele der Kontaktpunkte der Kunden verbessert und die Möglichkeit zur Interaktion mit ihnen erhöht. Mehr Möglichkeiten bieten mehr Chancen, ihnen eine Erfahrung zu bieten, die sie schätzen, und ihr potenzielles CLV zu verbessern.

Aber die Technologie allein kann das noch nicht befriedigen. Untersuchungen von ResponseTap ergaben, dass mehr als die Hälfte (55%) der Verbraucher in den letzten 12 Monaten telefonisch eine Versicherung abgeschlossen hatten. Dieselbe Untersuchung ergab, dass - derzeit mindestens - nur 15% im Umgang mit Versicherern keine menschliche Interaktion wünschen, während 62% möchten, dass ihre Erfahrungen auf sie zugeschnitten sind.

Es gibt viele Dinge, die Versicherer tun können, um CX zu verbessern. Machen Sie es sich einfach, indem Sie nicht verlangen, dass sie durch Reifen springen. Digitale Empfehlungen und vereinfachtes Onboarding helfen dabei, die Beziehung auf eine solide Grundlage zu stellen.

Damit CLV in Ihrem Unternehmen funktioniert

Es gibt unzählige Möglichkeiten, CLV in einem Unternehmen zu implementieren, und Versicherer müssen bestimmen, welche für sie arbeiten.

Gezielte Inhalte - und Produkte mithilfe von Neigungsmodellen - fördern das Engagement und erhöhen die Anzahl der Kontaktpunkte, die der Versicherer zum Aufbau der Beziehung benötigt. Die Loyalität kann erhöht werden, indem das richtige Belohnungsprogramm angeboten wird. Diese müssen mit jedem Einzelnen sprechen und dürfen nicht wie eine Massenbranding-Übung aussehen - kostenlose Stifte verkaufen heutzutage keine Richtlinien mehr.

Ein ganzheitlicher Ansatz für CLV kann auch Cross-Selling-Möglichkeiten bieten, die vor der Erhöhung des Interaktionsniveaus nicht bestanden haben.

Der DBS-Ansatz schafft viele Berührungspunkte für Kunden. Es verbessert - oder verkauft - nicht nur die profitablen Kunden, sondern auch diejenigen, die als unrentabel erscheinen, sagt Lin.
In TDI Kunden für das Leben WebinarClarence Lin, SVP Regional Bancassurance, Consumer Banking Group, bei der DBS Bank, teilte den Ansatz, den sein Unternehmen bei der Anwendung von CLV verfolgt hatte (siehe Bild oben).

Für Kunden mit einer hohen Neigung zur Profitabilität wird DBS versuchen, „die Beziehung zu verbessern“, während diejenigen, die weniger profitabel sind, „engagiert und gehalten werden, da Sie nicht wissen, wann diese treuen Kunden in das Segment mit höherer Rentabilität übergehen könnten ", er sagt.

Daher versucht DBS, auch die „unrentablen“ Segmente einzubeziehen und herauszufinden, welche Produkte für sie von Interesse sein könnten. Und für diejenigen, die sich aus irgendeinem Grund nicht sofort engagieren, sagt Lin: „Es gibt immer noch eine Gelegenheit zum Engagement und die Hoffnung, dass sie sich zu einem bestimmten Zeitpunkt des CLV-Modells umdrehen.“

Es geht nur um die Zahlen

CLV ist wichtig, sagt Ong, weil es den Versicherern hilft, zu verstehen, welche Kunden gut für das Geschäft sind, und ihnen ermöglicht, profitable langfristige Entscheidungen zu treffen. Es ist zukunftsorientiert und informiert das Unternehmen darüber, wie viel es für die Gewinnung neuer oder die Bindung bestehender Kunden ausgeben muss. Das Erreichen dieser Ziele verbessert die Unternehmensbewertung.

Um den Nutzen von CLV zu maximieren, müssen Sie definieren, wer Ihre Kunden sind, und dann das Angebot definieren “, sagt Ong. "Verwenden Sie Daten und Analysen, um Ihre Kunden besser kennenzulernen und sich dann darauf zu konzentrieren, den Wert für Sie und Ihren Kunden zu steigern." Dies bedeutet nicht, dass Sie den Kunden einfach Schnickschnack hinzufügen müssen, wenn der Fokus weiterhin darauf liegt, einfach mehr Produkte zu verlagern. Anstatt diese als Kosten für die Kundengewinnung zu betrachten, müssen diese zusätzlichen Dienstleistungen und Produkte einen Mehrwert für das Gesamtangebot darstellen. Dies wiederum führt zu höheren Bewertungen für das Unternehmen.

Die Branche liefert mehr Produkte, die weitaus flexibler sind als in der Vergangenheit. Wenn sich Richtlinien an veränderte Leben anpassen, werden auch mehr Services auf der Grundlage des Kundenlebenszyklus erstellt. Dies erfordert, dass Versicherer die Art und Weise ändern, wie sie diesen Lebenszyklus betrachten, wenn sie länger an Kunden festhalten möchten.

"Was gemessen wird, wird erledigt", betont Phipps. "Es besteht kein Zweifel daran, dass eine harte Verkabelung in neuen Metriken, um neue Verhaltensweisen voranzutreiben, eine großartige Möglichkeit ist, Dinge anders zu machen."

Durch die stärkere Konzentration auf treue Kunden tragen die Versicherer zu einem überproportionalen Mehrwert für das Geschäft bei. „CLV als wichtiger Leistungsindikator bewertet die Effektivität Ihrer Customer Experience-Strategie“, fügt Phipps hinzu. "Und durch die Erhöhung der Loyalität steigern Sie den Gewinn - und erhalten möglicherweise sogar rechtzeitig eine Neubewertung."

Mit der Einführung der globalen Massendigitalisierung in der Versicherungsbranche wird CLV zunehmend als die wichtigste Zahl für Unternehmen angesehen, um nicht nur zu identifizieren, wo sie sich gerade befinden, sondern vielleicht noch viel wichtiger, wo sie sich in Zukunft befinden müssen.

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