Im Detail: Die Entwicklung des digitalen Marketings in China und seine Auswirkungen auf Versicherungen

Auf einen Blick:

• Die Art und Weise, wie Unternehmen ihre potenziellen Zielgruppen erreichen, ändert sich rasant, da sich immer mehr Verbraucher für das digitale Umfeld entscheiden
• Insbesondere Versicherer nutzen Livestreaming, um Kunden für ihre Kanäle zu gewinnen.
• Für chinesische Versicherer gibt es jedoch Lehren aus einer neuen Strategie für digitales Marketing, die die Verbraucher auf dem preisempfindlichen Massenmarkt in ihren Bann gezogen hat.
• Dies kann nützliche Anwendungen für das eigene Engagement auf dem Massenmarkt haben.

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• WeChat dominiert 
• Fallstudie: Pinuduoduo 
• Rechtliches 

Im letzten Jahr gab es die größte Revolution beim Einkaufen, seit Supermärkte Ende der 1960er Jahre in vielen westlichen Gesellschaften Vorstädte übernahmen.

Es ist nichts weniger als eine soziale Revolution, bei der die Online-Ausgaben den bereits rückläufigen stationären Einzelhandel tiefer in die Veralterung treiben.

Der Einzelhandel ist führend

China ist führend bei der Entwicklung der Zukunft des elektronischen Handels. Die Technologiefirmen bauen integrierte Plattformen auf, die E-Commerce-, Social Media- und Customer Experience (CX) -Faktoren kombinieren, und entwickeln Online-Kanäle für Chinas 850 Millionen digitale Verbraucher. Und digitales Marketing ist die geheime Sauce, um die Geldbörsen der Kunden freizuschalten.

China ist seit 2013 der weltweit größte Einzelhandelsmotor. Dies basiert auf digitalen Transaktionen und nicht auf einer physischen Präsenz in Geschäften und Lagern.

Alibabas Fokus auf Digital machte es zum weltweit größten Börsengang aller Zeiten, als es 2014 an die Börse ging. Heute hat Chinas digitaler Einzelhandelsmarkt einen Wert von 2 Billionen US-Dollar. Um das ins rechte Licht zu rücken, das ist mehr als der amerikanische und der europäische Markt zusammen.

WeChat dominiert das Marketing

Einzelhandelsökosysteme verwischen die Grenzen zwischen verschiedenen Dienstleistungen und Sektoren. Digitale Zahlungen, Sonderangebote, soziale Medien, Spiele, Messaging und andere soziale Medienkomponenten werden an einem Ort vereint - ein wahrer One-Stop-Shop. Und WeChat ist der Klebstoff, der einen Großteil des digitalen Marketings in China zusammenhält. Sehen Sie sich unsere Infografik und Video-Funktion auf WeChat an hier.

Viele Versicherer nutzen jetzt auch Livestreaming, um die TikTok-Generation anzusprechen, die sofortige Informationen und ihre bevorzugten Plattformen nutzen möchte.

AliPay, Bilbao und Manulife haben Livestreaming als Kanal für Versicherungen eingeführt, um mit ihren bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und sie zu schulen.

Die Streams AliPay und Bihubao werden von Brokern präsentiert und scheinen die gewünschten Ergebnisse zu liefern. Das Livestreaming zwischen Finanzunternehmen zieht jedoch auch die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden auf sich, und es könnte in naher Zukunft zu einer Verschärfung der Vorschriften kommen.

Taikang Life versucht jedoch, sich den Einschränkungen zu entziehen, die Tencent durch die Regeln von Drittanbietern in WeChat auferlegt, und erstellt native Apps, um Leads zu entwickeln.

Weitere Informationen zur Verwendung dieser Technologie durch diese Unternehmen finden Sie in den beiden anderen Funktionen in der diesmonatigen Ausgabe von China in Focus .

Raum für Wettbewerb

Der chinesische digitale Einzelhandelsmarkt ist stark konsolidiert, was es neuen Spielern schwer macht, Fuß zu fassen. Einige haben es jedoch geschafft, sich hineinzuquetschen und den Kampf zu den digitalen Giganten zu führen.

Meituan und Pinduoduo haben den dominierenden E-Commerce-Marktanteil von Alibaba, der früher 81% betrug, jetzt aber auf 55% reduziert ist, nicht nur gestartet, sondern erfolgreich abgebaut, heißt es in einem kürzlich erschienenen Artikel in The Economist.

Das in Shanghai ansässige Unternehmen Pinduoduo ging 2018 an die Börse und sammelte durch einen Börsengang in den USA 1.6 Milliarden US-Dollar. Damals, zu Beginn des dritten Quartals, hatte es 3 Millionen aktive Benutzer pro Monat (MAU), aber es entwickelte sich schnell. Bis zum Ende des dritten Quartals 195 hatte es 3 Millionen MAUs, eine Steigerung von 2020% in nur zwei Jahren. Quelldaten von Statista .

Was ist das Besondere an Pinduoduo?

Der Hauptgrund für den Erfolg von Pinduoduo liegt nicht im Geschäftsmodell selbst. Es bietet eine breite Palette von Produkten, von täglichen Lebensmitteln bis zu Haushaltsgeräten, und es hat Social-Media-Komponenten integriert. Nichts Neues, da alle großen Spieler etwas sehr Ähnliches tun.

Pinduoduos Ansatz ist jedoch kollektivistisch. Es hat das sogenannte „Teamkaufmodell“ entwickelt, das die sozialen Netzwerke WeChat und QQ verwendet, um Kontakte einzuladen, ein Team oder einen Pool zu bilden, um für Waren zu bieten und die Preise zu senken.

Wie andere bietet es Bargeld, Gutscheine, Lottoscheine und Werbegeschenke als Anreize an. Dies ist eine bewährte Methode, um Benutzer zu sehr niedrigen Kosten zu gewinnen.

Aufgrund seiner Größe können Rabatte enorm sein - bis zu 90%. Dies wird durch das von ihm entwickelte C2M-Modell (Customer to Manufacturer) unterstützt, das direkt von Anbietern geliefert wird und den Einzelhändler ausschließt. Dies hat sich bei verderblichen Gütern als besonders wirksam erwiesen.

Es lehnte auch einen Fokus auf teure Marken ab, was bei Chinas aufstrebenden Mittelschichten gefragt war. Stattdessen bietet es weniger bekannte oder nicht markenbezogene Artikel zu einem guten Preis an, was für seine Benutzer am wichtigsten ist.

Dies liegt daran, dass es im Gegensatz zu anderen chinesischen Plattformen nicht den Upsell unter ambitionierten Kunden verfolgt.

Einen anderen Weg gehen

Viele andere Plattformen ermutigen die Verbraucher, ihren Konsum gegen den besseren Artikel und die größere Marke einzutauschen. Stattdessen zielt Pinduoduo auf eine Gruppe ab, die von anderen aufgrund ihres Wohnortes weitgehend ignoriert wurde oder einfach nicht verbunden war.

Plattformen wie WeChat und Taobao haben riesige MAU-Stützpunkte - 1.1 Milliarden (Q4 2019) bzw. 755 Millionen (Mitte 2019) -, aber sie sind in Chinas Städten der dritten oder unteren Ebene, von denen viele von Senioren bevölkert werden, nicht so gut abgedeckt .

Diese letztere Gruppe ist erst kürzlich online gegangen und verlässt sich auf WeChat. Auf diese Benutzer zielt Pinduoduo ab.

Im Jahr 2018 stammten 65% der gesamten Nutzerbasis aus diesen Städten der unteren Ebene, während andere Plattformen wie JD.com mehr als 50% in diesen lokalen Märkten hatten.

Bis 2020 hatte Pinduoduo JD.com in Bezug auf MAUs überholt und mehr als 60% stammten aus Städten der dritten und vierten Ebene, so die Daten auf statista.com.

Diese demografischen Daten sind weiter verzerrt, da 70% der Nutzer weiblich waren (2018). Dies ist wichtig, da Frauen in der Regel für Familienkäufe verantwortlich und weitaus preisbewusster sind. Dies garantiert, dass Pinduodou aktivere Aktien und Käufe von diesen Benutzern erhält.

Der unglaubliche Aufstieg von Pinduoduo, Chinas neuester Kraft im E-Commerce

Den sinkenden Markt bedienen

Einige haben argumentiert, dass das Geschäftsmodell von Pinduouo ein Wettlauf nach unten ist. Anstatt das Streben und Upselling der Benutzer zu fördern, ist Pinduoduo dafür verantwortlich, Konsum und Konsum herabzustufen. Der chinesische Begriff, der verwendet wird, um die Märkte der dritten Stufe und der unteren Märkte zusammenzufassen, ist der „sinkende Markt“.

Dies ist wohl keine Herabstufung des Verbrauchs, sondern das Engagement einer Gruppe von ansonsten entrechteten Verbrauchern, die nicht mit Marken oder Assoziationen mit Prominenten handeln und einfach den niedrigsten Preis wollen, den sie bekommen können.

Diese letzte Maßnahme ist der bestimmende Faktor. Die 2018 in TechCrunch veröffentlichten Daten zeigten, dass ein Preisunterschied von RMB1 für die meisten städtischen Nutzer dieser Plattformen keinen Unterschied machen würde. Diese Preisdifferenz könnte jedoch der Auslöser für einen Kauf bei Nutzern in Städten und ländlichen Gebieten niedrigerer Ebene sein.

Für Pinduoduo hat es sich sicherlich als erfolgreich erwiesen. So erfolgreich, dass Taobao eine eigene App für den unteren Endbenutzer namens Taobao Tejia startete - eine Rechtfertigung für Pinduoduos Einhaltung seiner Strategie und eine Demonstration des alten Sprichworts: Wenn Sie sie nicht schlagen können, schließen Sie sich ihnen an.

Neues Leben für Ziegel und Mörtel der alten Welt

Dieses Sprichwort geht auf den westlichen Märkten nicht verloren, die in den letzten Jahren gegenüber China an Boden verloren haben. Große US-amerikanische Technologiefirmen haben an ihren Kernkompetenzen festgehalten und sind weiterhin in Silos verwurzelt. Einige versuchen nun auszubrechen.

Es gab viele Diskussionen darüber, dass Amazon in das Gesundheitswesen und sogar in die Versicherung einsteigt. Mittlerweile bewirbt Facebook Shopping-Services und nutzt Social-Media-Livestreams, um WhatsApp als Messaging-App zwischen Käufern und Verkäufern zu verkaufen und zu nutzen.

Ein schlafender Riese war der traditionelle Einzelhandelsbetrieb. Diese Gruppen, wie Target und Walmart in den USA, haben wenig Eindruck gemacht, als sie das von den Technologiegiganten beanspruchte Territorium für den Online-Verkauf zurückeroberten.

Die meisten Analysten haben darauf gewartet, welcher dieser Dinosaurier zuerst aussterben würde. Aber einige wollen sich weiterentwickeln.

Im Dezember veranstaltete Walmart seine erste Live-Shopping-Event innerhalb von TikTok, von dem es hofft, eine Beteiligung zu kaufen.

Plattformen sind gefragt

Verbraucher sind hungrig nach E-Commerce-Plattformen, die ihren Anforderungen entsprechen. Während der Sperrung stieg diese Nachfrage, da es keine Alternative gab.

Im letzten Quartal 2020 haben sich die Verbraucher in Frankreich für Vova entschieden, eine Plattform, die mit dem Gründer von Pinduoduo verbunden ist, und zwar in dem Maße, dass sie die sechsthäufigste heruntergeladene App wurde.

Auch der amerikanische Markt macht Fortschritte. Shopify, eine alternative Einzelhandelsplattform zu Amazon, hat jetzt einen Wert von mehr als 140 Milliarden US-Dollar.

Und das chinesische Modell schafft es woanders. E-Commerce-Unternehmen wie Grab and Sea in Südostasien, Jio in Indien und Mercado Libra in Lateinamerika haben die Super-App angenommen, die eine Vielzahl von Dienstleistungen von der Lieferung von Lebensmitteln bis hin zu Finanzdienstleistungen bietet, und hoffen, den Erfolg wiederholen zu können.

Die großen westlichen Marken, die die Märkte dominieren, blicken ebenfalls nach Osten, weil sie in Asien mehr Geld verdienen als heutzutage in Amerika oder Europa. Das Verständnis, wie China digitales Marketing, Branding und Vertrieb einsetzt, steht ganz oben auf der Tagesordnung.

Regulierungsaufsicht

China mag ein Modell für digitales Marketing sein, aber aus Sicht des Verbraucherschutzes ist es nicht immer ein Modell von einwandfreiem Charakter. Die Verbraucher profitieren von hartem Wettbewerb und niedrigen Preisen, aber es gibt mehr Betrug.

Bedenken hinsichtlich der Sicherheit und des Datenschutzes von Kundendaten wurden nicht zuletzt von der scheidenden Trump-Administration (Huawei, TikTok usw.) und in geringerem Maße von der britischen Johnson-Regierung (Huawei) geäußert.

China könnte jedoch auch bald zum Innovator der digitalen Regulierung werden. Am 24. Dezember wurde bekannt gegeben, dass Alibaba, seit einiger Zeit Chinas wertvollstes börsennotiertes Unternehmen, von den Behörden auf mögliche Verstöße gegen das Kartellrecht untersucht wird.

Die Regulierungsbehörde könnte eine harte Linie gegen ein Unternehmen einschlagen, das ihrer Ansicht nach zu groß und zu mächtig geworden ist, um es zu mögen. Die Alternative besteht darin, dass internationale Haushalte in einer wachsenden Wirtschaft arbeiten müssen, um sicherzustellen, dass ein Markt geschaffen und kontrolliert werden kann, der solche Investitionen fördert. Und Verbraucherschutz- und Marktvorschriften sind keine Bedenken, die auf China beschränkt sind.

Die Regeln des Engagements ändern sich - überall

Was die chinesischen Behörden tun, ist für die Bewohner des Silicon Valley nichts Neues. Amazon, Apple, Facebook, Google und Microsoft haben sich mit der Europäischen Kommission wegen kartellrechtlicher Bedenken auseinandergesetzt.

Die meisten haben das Gefühl, dass das US-Justizministerium oder die Federal Trade Commission ihnen den Hals runteratmen, aber Facebook steht im Moment wirklich im Rampenlicht der Aufsichtsbehörden.

Es wird derzeit von der Federal Trade Commission und Generalstaatsanwälten aus fast allen 50 US-Bundesstaaten geprüft.

Wenn festgestellt wird, dass es gegen die Kartellvorschriften verstößt, kann es gezwungen sein, einige seiner Bestandteile abzubrechen. Dies könnte für die neueste Strategie katastrophal sein.

Das digitale Marketing wird sich weiterentwickeln und beschleunigen. In diesem informellen Kanal wird die Aufsicht verstärkt.

Wenn die Regeln in verschiedenen Gerichtsbarkeiten teilweise harmonisiert sind, besteht keine Möglichkeit einer Arbitrage. Die Chancen, die Big Tech im Westen auf dem chinesischen Markt bietet, werden auch den Chinesen geboten.

Versicherer sollten besorgt sein. Beide Seiten haben riesige Kriegskassen, und wenn ein Landraub für den globalen Versicherungsmarkt beginnt, werden die etablierten Nachzügler möglicherweise von einer Ost / West-Zangenbewegung abgeschnitten.

Versicherer müssen diese Chance mit beiden Händen ergreifen

Versicherer müssen dies auch als Chance sehen, ihre digitale Transformation zu beschleunigen.

Das Beispiel von Pinduoduo bietet interessante Einblicke. Es hat sich dem Trend widersetzt, aspirative Narrative zu entwickeln, indem es ein Geschäftsmodell aufgebaut hat, das den Massenmarkt äußerst effektiv bedient.

Dies kann der Versicherungsbranche Möglichkeiten bieten, das Massenmarktproblem zu lösen - die Risiken mit einer Prämie abzudecken, die es attraktiv und rentabel macht.

Was im Einzelhandel passiert, hat auch eine Parallele zum Versicherungsmarkt. Die altmodischen Ziegel- und Mörtelmarken wie Walmart erkennen, dass sie sich weiterentwickeln müssen oder einem gewissen Aussterben ausgesetzt sind.

Die großen Technologiefirmen, die das Mittagessen der Big-Box-Marken gegessen haben, hatten die Dinge auf ihre eigene Art und Weise, aber das beginnt sich zu ändern.

Sie spüren zunehmend die schwere Hand der Aufsichtsbehörden der Welt auf ihren Schultern. Facebook allein kämpft an verschiedenen Fronten mit der FTC und fast jedem Generalstaatsanwalt. Es steht weiterhin vor operativen Herausforderungen aufgrund der Allgemeinen Datenschutzverordnung der Europäischen Union.

Dies ist gut für traditionelle Versicherer. Sie verfügen möglicherweise noch nicht über die erforderlichen Plattformen, wissen jedoch, wie sie in einer stark regulierten Umgebung arbeiten können.

Eine verstärkte Regulierung kann gleiche Wettbewerbsbedingungen für Versicherer schaffen und Partnerschaften mit den Plattformunternehmen in Zukunft gerechter und damit rentabler machen.

Es ist noch ein langer Weg und viel Boden für traditionelle Versicherer, um sich zu erholen. Das digitale Marketing bietet den etablierten Unternehmen jedoch die Möglichkeit, jetzt ein neues Publikum zu gewinnen, während sie noch versuchen, aufzuholen.

Weiterführende Literatur

The Economist

https://www.economist.com/leaders/2021/01/02/why-retailers-everywhere-should-look-to-china

Techcrunch

https://techcrunch.com/2018/07/26/the-incredible-rise-of-pinduoduo/

Statista

https://www.statista.com/statistics/1006368/china-pinduoduo-monthly-active-users/#:~:text=This%20statistic%20shows%20the%20number,year%2Don%2Dyear%20growth.