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中国深究:全渠道保险模式中国成熟化

浏览月刊

为什么全渠道代理模式的核心是数字化和人性化

重点一览:

全渠道代理模式非常重要,因为数字消费者越来越期待人性化的按需服务,而中国已经在这方面加紧筹备
即使对于人工智能产生的进展,顾问也成为消费者和保险公司之间,沟通的个人中心
在中国,包括社交媒体视频平台 TikTok 在内的公司,已经在研究如何利用其人工智能匹配引擎的力量来推动财务规划服务的发展
然而,对传统保险公司而言,转成全方位运营模式并非易事

所有季节的计划

在过去几年中,涵盖所有可能接触点(数字、远程和人工)的全渠道方法已成为许多保险公司的目标。除了技术基础设施之外,主要挑战之一是消费者的态度。一直有人担心保险公司会冒险尝试,搭建技术,而根本没有消费者。然而,随着数字市场的发展和建立,消费者发现全渠道方法更具吸引力,从而产生了强劲的需求。

市场对全渠道模式的兴趣日益渐浓

埃森哲 [1] 2019 年的研究表明,越来越多的消费者被全渠道方法的好处所吸引。 该研究确定了四种消费者角色——先驱者、实用主义者、怀疑论者和传统主义者。不出所料,与先驱者 (80%) 和实用主义者 (72%) 相比,怀疑论者和传统主义者对全渠道银行保险的兴趣相对较低——分别为 53% 和 33%。后一类群体更信任金融实体来照顾他们的长期利益,得分均超过 80%,分别为 62% 至 63%,但即使在那些对新方法持怀疑态度的人中,也出现了令人鼓舞的迹象(见下图埃森哲)。 传统主义者对综合产品几乎没有兴趣 (19%),并认为访问分支机构是一种积极的体验 (54%)。但怀疑论者并不认同这一点,他们对分支机构的满意度仅为 31%。更有说服力的是他们愿意分享数据,这一比例为 80%,仅落后实用主义者 5%。 虽然持怀疑态度的人最多,占三分之一 (33%) ,但这表明银行和保险公司有责任,向这一群体表明这种模式的益处,以便将他们转化。要求以分支机构为主体验的传统主义者将继续获得全渠道服务,但他们正在减少,仅占接受调查的消费者的五分之一以上 (21%)。
对于现任者来说,Omni 可能是一个艰难的文化转变,但他们正在推开一扇敞开的门。 Investec 的私人银行研究证实了这一数据(见下图)。它显示了每个客户群的良好参与度,偏向于纯数字和轻交互。

即使是重度互动群体中数字参与度最低的用户也不会在所有情况下都要求面对面,而这一群体仅占总客户群的一小部分。

全方位模型以人为核心

甚至在 COVID-19 流行之前,保险公司就可以看到传统的顾问结构面临压力,需要重新构想。在 Hugh Terry 的这篇文章中,有更多关于这个过程的内容。 要在数字业务中取得成功,omni 不能简单地复制数字连接孤岛中的不同渠道。代理不仅仅是消费者体验的重要组成部分,还必须成为整个全渠道的枢纽。 在这个模型中,omni 将代理或顾问置于客户之前,作为所有知识和互动的渠道。 即使消费者始终首先使用数字技术,该服务也是由真正的有血有肉的人支持甚至策划的。所有交互:销售、营销、续订、反馈,都由全渠道代理进行中介,即使在数字交互中也能体现人性化。 在访问数字服务时,消费者不会在包含信息、营销和提供帮助的登录页面上找到一个匿名实体,而是一个真实的人。在那里提供帮助的角色由代理商所有(请参阅下面展示代理商登录页面的Manulife和Generali图片)。

顾问成为消费者和保险公司之间所有沟通的枢纽,甚至是由人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 生成的行动间的沟通枢纽。

生日和其他重要事件等简单数据会产生联系,从而提供吸引个人参与的机会。这是通过信息呈现、基于需求的内容和反馈请求来完成的。这需要传统的银行业务关系,并使它们成为 21 世纪数字保险体验的典范。 全方位顾问和消费者之间的这种新关系需要销售和建议的无缝集成。咨询技术对于支持顾问的新角色至关重要,以提高他们的生产力、生成新数据、降低业务风险和改善客户体验,从而使这种看法渗透进整个行业。

中国经验

中国保险公司正在大力投资以整合他们的渠道,因为他们知道一家大型科技公司推出的一个资本充足的综合平台很可能会颠覆他们自己的商业模式。 然而,事实是,在中国担任人寿保险代理人不再是一个有吸引力的职业选择,尤其是在大城市。经济增长催生了一系列薪酬更高的工作,平均代理人收入现在是 2007 年的 70%,而其他零工经济部门的工资每年增长 12%-15%。 然而,平安和泰康是两个逆势而上的值得注意的例外。尽管不能幸免于代理活动的普遍下降,但与大多数国有竞争对手相比,这两家公司的每位代理溢价始终高出许多。

平均而言,平安的代理人的生产力是行业内其他公司的两倍。无法用一个简单的答案来解释他们是如何实现这一目标的,但可以强调两个主要差异。 首先,随着行业在 2000 年代初大规模招聘代理商,平安发现代理商生产力下降。然后它将其代理人规模缩减到大约 200,000 人,而该行业的其余竞争者继续招聘尽可能多的代理。这种对质量的重视使平安在接下来的二十年里取得了良好的发展。

其次,平安在交叉销售其他业务部门的产品和服务方面是独一无二的。例如,2011年平安51%的个人车险是通过交叉销售实现的,主要是人寿代理和电话营销(续保)。这种更加多样化的收入来源一直是平安吸引和留住代理的有效主张。最后,平安为其代理渠道整合了应用程序、微信账户和数字门户,提供从招聘和培训到代理工作对标的所有内容(见上图)。

数量优势:WeSure、TikTok、好医生

在开发全方位顾问方法方面,平安并不是唯一一家。 WeSure 现在为其每个客户分配一名专门的代理人,为他们提供一系列财务规划服务。 WeSure 的其他一些独特功能包括:
– 可以通过微信发送儿童医疗保险单作为礼物;
– 为在 WeSure 计步器上得分高的用户提供保费折扣;
和 – 针对年轻人的定期寿险产品设计,特地涵盖航空事故。

这将关系从单纯的产品推动转变为更加基于合作伙伴关系的模式。 中国无处不在的视频分享应用 TikTok 已经聚集了一大批代理商,他们使用该平台来吸引年轻一代。 TikTok 拥有自己的金融部门,拥有全国经纪人执照和内部保险科技。这为 TikTok 的复制甚至其所希望的超越众安的交叉销售能力奠定了基础。

TikTok 使用财务规划直播来吸引受众,并为浏览过相关内容的用户嵌入短期重大疾病和旅行保险产品。 TikTok 还与经纪人和 InsurTechs 合作,将交互式功能集成到其财务规划内容中。尽管这些努力还处于早期发展阶段,但 TikTok 将推动其在社交媒体上取得成功的,基于 AI 的内容匹配算法,应用于人寿和健康保险公司提供的更复杂产品报价,这种做法是值得注意的。 在医疗保健方面,好医生通过部署,提供诊断和配药的线下仓(见下图)进入全渠道销售模式,并得到平安的保险和医疗品牌的加强。

底线

omni Advisor 模型正是保险公司从数字化转型中寻求的东西——集成孤立的功能、简化的操作和由人工智能和机器学习增强并最终驱动的数据功能,以创建可持续的、利润更高的业务。 然而,转向全方位运营模式并非易事。向全方位过渡需要在资本、资源和文化方面做出相当大的承诺。不能有半心半意的尝试——它真的是不成功便成仁。 正在努力管控其遗留的负债的保险公司,必须仔细考虑如何从战略上而非战术上部署全方位模式。 然而,全方位顾问模式有可能改变保险公司——尤其是寿险公司——的生产力,并可能解决提高代理人生产力的长期问题。这将走多远还有待观察,但代理人数量可能会减少,而留在该行业的人的前景将大大改善。这具有吸引新人成为保险代理人以及能够看到代理人职业潜力的更高素质候选人的双重好处。
最后,它通过满足所有消费者的全部需求,无论他们是纯数字化的先驱,还是顽固的传统主义者。更重要的是,这不是未来的模型:它已经到来。麦肯锡的研究(见下文进一步阅读)表明,大流行一直是商业消费者(传统上由销售代表提供服务)接受全渠道模式并加速其更广泛采用的催化剂。

 

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