中国深度:为什么客户终身价值是每家数字化企业都需要关注的重要模型?如何在保险业有效执行该模型?
概要
- 随着各个行业加快数字化,保险服务提供商须改变观念,聚焦客户终身价值(CLV),以维持有利可图的业务。
- 在保险外行业,成功的平台型企业已经采纳CLV模型来推动企业增长,提升企业价值。
- CLV模型对保险服务提供商而言是个有价值的模型,可应用于保险行业,将客户对企业产生的价值最大化。
- 转移重心到CLV模型并不是一个简单的转型。本文就CLV进行研讨,并通过实例列出保险服务商可采纳的模式。
传统保险业建立于新增业务价值和内含价值两种模型,但CLV才是未来保险服务商需要更关注的标准模型。
迎新,不辞旧
CLV是指客户和企业关系存续期间,客户对企业所产生的所有价值。由于寻找新客户的成本是昂贵的,几乎是维护现有客户成本的5至25倍。所以,维护现有客户关系,而不让客户流失,将能够提高客户价值,驱动增长,。因此CLV模型的重要性不言而喻。
增加客户的留存率会带来更多的收益。早至2000年,贝恩公司和哈佛商学院的报告中指出,客户留存率小幅上升5%能带来高达25%到95%的额外收益。
聚焦回报
亚马逊的老板杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)将公司成功的最大原因归因于“对客户的强迫性关注,而不是对竞争对手的关注”。 但是,保险公司通常在客户信任度和客户提验调查中得分都很低,尤其是在数字客户体验方面。 显然,大多数保险公司没有完全关注客户的价值,而是关注产品生命周期的价值。这通常可能是由于他们掌握客户数据的方式以及他们如何能有效地利用这些数据来达到数据分析的目的(请参见下面的“优势和实施挑战”视频)。
在客户关系存续期间赚取利润,而更有甚者能把客户关系从出生延伸至其死亡,解释了为什么CLV模型对于保险服务提供商而言是一个有吸引力的模型,从而能从一次性获利变为季度性获利,且与客户保持长期稳定的关系。
流沙
过去十年间,主宰市场的企业类型发生了巨大变化。在此期间,最高估值的企业已经从原先提供产品的企业换成平台型企业。只有腾讯、伯克希尔哈撒韦和阿里巴巴三家有保险资质的公司通过市场资本挤进了前十排名。归根结底,这取决于企业的估值方式。
基于产品的业务可以期望达到其所承保业务两倍的估值。而平台型企业可以实现更高的营业额。事实上,TDI最近举办的题为终身客户的在线研讨会中,瑞士信贷银行股份有限公司的保险股份研究中心负责人Farooq Hanif提到一个平台型保险服务提供商,其估值达到申报承保额的20倍。Hanif说,保险服务提供商需要意识到这个变化。“保险服务提供商近年来一直依赖着他们的荣誉而生存,但是他们需要敏捷的思维,因为我不认为现有的模式能够持续下去。”
基建模块
简单来说,CLV是企业在客户与您度过的时间内从客户那里获得的净利润。 星巴克(Starbucks)等公司使用一种更复杂的方法,利用几种不同的方程式来计算CLV。
首先,简单的CLV计算是将每周总数乘以一年中的52周,并假设为20年,即简单的CLV计算方式。
第二种是自定义计算,着眼于每笔交易的利润,扣除成本(可能是平均支出的70%到80%),从而得出星巴克的平均终身价值约为5,000美元。
简单计算的20年数字是任意的,客户可能会比这更早消失。 因此,通过考虑现实生活中的存留率,计算可以将该时间段调整为原始数字的约50%。 这三个价值的平均值可以为星巴克提供较现实的CLV为约11,000美元。 (请参见下图)。
推荐的力量
另一种解读是,CLV指客户除了花钱外还能为你做什么。这种观点关注的是客户给亲朋好友推荐的价值。换言之,经推荐增加的客户乘以新客户数,再乘以新客户的终生价值。再除以推荐数,就可以得出每个推荐的价值。
此处的关键不在于客户当下的价值,而是未来的潜在收入。许多以客户为中心的企业,尤其是平台型和生态系统企业,越来越多地关注与客户未来关系的潜力,因为这种关系提供了追加销售和交叉销售的可能性。
净推荐值
净推荐值衡量的是客户对于所受到服务的满意程度,其内涵不是因为低保险费或是高于预期的赔付金额,而是因为与保险服务提供商的沟通过程如今变得轻松愉快,也因此有更多的回头客。客户体验已经是管理客户关系中不可分割的一部分,也促进了CLV。
口口相传
客户还有潜力成为品牌拥护者。不是通过提供门槛认可,而是通过提供直接反馈。它使用客户拥护作为中心指标,并且再次需要文化转变,以便正确地将其用作工具。业务必须全面了解客户关系,并查看其具有的所有接触点,无论是好是坏还是很丑陋。
这包括当竞争产品具有更好或更适合客户的产品时,公司会建议其竞争对手的产品。这可能不会立即产生回报,但会带来一定程度的倡导,从长远来看是有回报的。衡量这种主张的一种流行方法是通过在保险业中广泛使用的净发起人评分(NPS)。有人认为,NPS是企业中需要衡量和发展的数字。它取决于一个简单的问题,即客户推荐该公司的可能性。该问题在三组受访者中的评分为0到10。贬低者的得分为零至六,被动者的得分为七和八,而推动者的得分为九和十。要确定企业的NPS,必须从发起人的百分比中减去拒绝者的百分比。通常,这将产生负分数,因此任何零值表示必须进行改进。零到30之间的任何值都被认为是好的,并且在此之上,事情的发展确实非常顺利。
NPS可以确定客户对他们的待遇有多满意,这越来越不是因为保费便宜,或者结算额比预期的要大,而是因为保险公司让客户与他们进行互动变得不费力,并且让客户想返回。客户体验已成为管理关系不可或缺的一部分,并直接为CLV做出了贡献。
技术运用
每家保险公司都应当计算CLV,但他们是否深耕对的领域?CLV往往用于了解收购成本,但如果和客户关系管理结合起来,其威力会无限放大。毕竟能确定的是,向现有客户进行销售,产生的成本更低,也更容易建立客户关系。CLV能够帮助建造一种能够利用信息潜力的环境,将与选择相关的数据和消费者习惯都用于改善产品和服务。虽然实现这种氛围需要有效的科技,同样也需要文化观念的转变。
TDI最近一次题为终身客户的在线研讨会中一位座谈嘉宾是瑞士再保险公司旗下的iptiQ平台,亚太人寿资本的首席保险精算师和产品经理Christopher Ong,他认为CLV需要与企业的实际业务保持一致。
“数字化已经改变了保险行业。”Christopher说。保险选购更便捷,竞争更激烈,产品选择更多更好。数字化升级发展出了直接的客户关系,但客户对保险服务提供商也产生了更高的期待。Christopher补充说道,“基于产品价值的数字世界的定价方式并不等同于CLV模型,因为这种方式只代表一小部分不同决策带来的终身价值。”
不断满足客户
Gartner的研究显示,75%的机构能够证明CLV取决于客户的满意度,从而带来更多收益。随着产品的商品化,客户体验不仅让保险服务商获得收益,可能也是能让他们从众多竞争者中脱颖而出的唯一方式。PWC的未来的客户体验报告揭露了客户预期与实际得到的服务,即保险行业的客户体验,两者之间的差距达到18%。不仅如此,根据客户服务机构的一项报告所示,保险行业的客户服务分数正在不断下降。
人性化的科技
仅科技并不够。ResponseTap研究发现在过去12个月里,过半(55%)的消费者用手机买过保险。同样的研究显示,至少目前仅15%的消费者希望在与保险服务商沟通的过程中避免任何人际接触,而62%的人则希望收到定制服务。
保险服务商可以在诸多方面进行改善来提升客户体验。简化流程,避免让消费者跑断腿。数字推荐和简化新用户引导流程能让客户关系有一个坚实的基础。
把CLV整合入企业
有多种方式可以在企业内执行CLV模型,而保险服务商须决定哪种方式最合适自己。
通过倾向性模型得出的目标内容和产品会加强与客户的紧密性,以及增加保险服务商搭建关系所需的接触点数。合适的回报体系能够增加客户的忠诚度。这个体系必须面向每个人,而不是像大众品牌宣传一样,因为如今的免费赠品并不能帮你卖保险。
全面实施CLV模型也可能带来交叉销售机会,因为交叉销售机会只有在改善了与客户的关系之后才会出现。
DBS模式给客户创造更多的触点。不仅对于产生利润的客户,而且对似乎不带来利润的客户也能提升触点数,甚至带来追加销售。Clarence说道。
对于更可能带来利润的客户,DBS会寻求增进关系,而看似利润较少的客户则会保持联系,因为你不知道忠诚的客户何时会转变成带来高回报的客户。Clarence说。
因此,DBS寻求方法来吸引似乎不带来收益的客户群体,不断探索他们可能感兴趣的产品。对于因为各种原因而不产生直接兴趣的客户,Clarence道“仍有机会吸引客户,希望他们在CLV模型实施过程中可能会回头。”
数字攸关
Ong说,CLV至关重要,因为它帮助保险服务商去理解哪些客户于企业有益,有助于作出长期有利可图的决策。这种观点具有前瞻性,并且让企业了解到在吸引新客户和维持现有客户上应付出的成本。实现这些目标会提升企业的估值。
Ong说,为了最大化执行CLV模型的好处,你必须决定好目标客户群体,然后制定项目计划。利用数据和分析来更好地了解你的客户,然后聚焦于为你的客户和你自己创造更多价值。如果重心仍在销售更多产品,这种观点并不仅指为客户送些华而不实的附加产品。与其视之为吸引客户的成本,不如要求附加服务和产品对整个项目带来价值。反过来也能给企业产生更高的估值。
相比过去,保险行业现在提供的产品具有更高的灵活性。保险产品正在适用生活中发生的变化,更多基于客户生命周期的服务也会随之改变。如果保险服务商希望能够留存客户,就要改变对待生命周期的方式。
“测算过的就要完成”Phipps指出,“毫无疑问,将其整合到新的制度中来推动新的行为产生,是一种推动改变的好方法。”
把焦点更多地放在忠诚的客户上,保险服务商会给企业带来不相匹配的价值。Phipps补充道,“CLV是衡量客户体验策略的有效性的一项关键绩效指标。通过提升忠诚度,收益会增加,可能及时得到价值重估。”
随着保险行业开始全球性集中数字化,CLV会不断被企业视作最重要的一项数字,不仅能确定他们目前在行业的位置,更重要的是,未来他们在行业的位置。
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