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中国深究:中国数字营销的演变

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中国数字营销的演变及其对保险的影响

随着越来越多的消费者选择在数字环境中运营,企业向潜在受众进行营销的方式正在迅速变化。保险公司尤其正在使用直播来吸引客户访问他们的频道。

但是,在价格敏感的大众市场中,一种新的数字营销策略已经俘获了消费者的心,这对中国保险公司来说是有借鉴意义的。

这对于他们自己的大众市场参与可能具有有用的应用。

去年见证了自 1960 年代末超市接管许多西方社会郊区以来最大的购物革命。 这简直是一场社会革命,在线支出使本已下滑的实体零售业更深地被淘汰。

零售引领潮流

中国正在引领电子商务的未来发展。其科技公司正在构建结合电子商务、社交媒体和客户体验 (CX) 因素的综合平台,为中国 8.5 亿数字消费者开发在线渠道。数字营销是解锁客户钱包的秘诀。 自 2013 年以来,中国一直是世界上最大的零售引擎,这是一项基于数字交易的壮举,而不是实体店和仓库的存在。 阿里巴巴对数字化的专注使其在 2014 年上市时成为全球有史以来规模最大的首次公开募股 (IPO)。 如今,中国的数字零售市场价值 2 万亿美元。从这个角度来看,这比美国和欧洲市场的总和还要多。

 

微信主导营销

零售生态系统正在模糊不同服务和部门之间的界限。数字支付、特别优惠、社交媒体、游戏、消息传递和其他社交媒体组件都融合在一个地方——真正的一站式商店。微信是将中国大部分数字营销结合在一起的粘合剂。在此处查看我们在微信上的信息和视频功能。 许多保险公司现在也在使用直播来瞄准 TikTok 一代,他们热衷于即时信息和他们最喜欢的平台。 支付宝、毕尔巴鄂和宏利都采用直播作为保险与现有和潜在客户互动和教育的渠道。 支付宝和壁虎保由经纪人来提供直播,似乎正在提供预期的结果。但金融实体之间的直播也引起了监管机构的关注,并且在不久的将来可能会收紧规则。 然而,泰康生活正试图摆脱腾讯第三方规则在微信中对其施加的限制,并正在构建原生应用程序来开发潜在客户。 有关这些公司如何使用这项技术的更多信息,请在此处查看本月《焦点中国》中的另外两个功能。

竞争空间

中国数字零售市场高度整合,新玩家难以获得牵引力。然而,有些人已经设法挤入并与数字庞然大物抗争。 《经济学人》最近的一篇文章称,美团和拼多多不仅推出了,而且成功地蚕食了阿里巴巴在电子商务市场的主导地位,该市场份额曾经为 81%,但现在已降至 55%。

总部位于上海的拼多多于 2018 年上市,通过美国 IPO 筹集了 16 亿美元。当时,在第三季度初,它的月活跃用户 (MAU) 为 1.95 亿,但发展迅速。到 2020 年第三季度末,它的 MAU 为 6.434 亿,在短短两年内增长了 330%。来自 Statista 的源数据在这里。

拼多多有什么特别之处?

拼多多成功的主要原因不在于商业模式本身。它提供从日常杂货到家用电器的广泛产品,并集成了社交媒体组件。没有什么新鲜事,因为所有大玩家都在做非常相似的事情。

然而,拼多多的做法是集体主义的。它开发了所谓的“团队购买模式”,利用社交网络微信和QQ邀请联系人组成团队或集合,竞标商品并压低价格。 与其他公司一样,它提供现金、优惠券、彩票和赠品作为奖励,这是一种以极低的成本获得用户的久经考验的方式。

它的规模意味着折扣可能很大——高达 90%。这得益于它开创的 C2M(客户对制造商)模式,该模式直接从供应商处发货,无需零售商。事实证明,这对易腐烂物品特别有效。

它还拒绝专注于在中国不断壮大的中产阶级中很受欢迎的昂贵品牌,相反,它以优惠的价格提供鲜为人知或非品牌的商品,这对其用户来说是最重要的。 这是因为与其他中国平台不同,它不会追逐有抱负的客户的追加销售。

 

走不一样的路

许多其他平台鼓励消费者将他们的消费主义换成更好的商品、更大的品牌。

取而代之的是,拼多多针对的是一个由于居住地而被其他人基本上忽视的群体,或者他们根本没有联系。 微信和淘宝等平台拥有庞大的 MAU 基数——分别为 11 亿(2019 年第四季度)和 7.55 亿(2019 年中期)——但它们在老年人口居多的中国三线或三线以下城市的覆盖率并不高. 后一个群体是最近才上线的,依靠微信,拼多多瞄准的正是这些用户。

2018 年,其总用户群的 65% 来自这些低线城市,而京东等其他平台在这些本地市场的用户群超过 50%。 根据statista.com的数据,到2020年,拼多多的MAU已经超过京东,超过60%来自三四线城市。 这些人口统计数据进一步倾斜,因为 70% 的用户群是女性(2018 年)。

这很重要,因为女性通常负责家庭购物,并且对价格更为敏感。这保证了拼多多会从这些用户那里获得更多的活跃份额和购买。

 

服务下沉市场

一些人认为,拼多多的商业模式是一场逐底竞争。拼多多并没有鼓励用户的愿望和向上销售,而是负责降级消费主义和消费。用于概括三线及以下市场的中文术语是“下沉市场”。

可以说,这不是消费降级,而是一群被剥夺权利的消费者的参与,他们不进行品牌交易或与名人的联系,只是想要他们可以获得的最低价格。 这一最终措施是决定性因素。 TechCrunch 2018 年公布的数据显示,对于这些平台的大多数城市用户来说,1 元的价格差异不会产生影响。然而,这种价格差异可能会触发低线城市和农村地区的用户进行购买。 事实证明,拼多多是成功的。如此成功,淘宝推出了自己的低端用户应用程序,名为淘宝特价——拼多多坚持其战略的理由,也是一句古老格言的证明,如果你不能打败他们,就加入他们。

 

平台需求旺盛

消费者渴望满足其需求的电子商务平台。在锁定期间,这种需求增加了,因为别无选择。 2020 年最后一个季度,法国消费者对与拼多多创始人相关联的平台 Vova 的喜爱程度,使其成为下载量排名第六的应用程序。 美国市场也在取得进展。

Shopify 是亚马逊的替代零售平台,现在价值超过 1400 亿美元。 中国模式正在其他地方取得成功。东南亚的 Grab and Sea、印度的 Jio 和拉丁美洲的 Mercado Libra 等电子商务公司已经接受了这款超级应用程序,该应用程序提供从食品配送到金融服务的大量服务,并希望复制成功。

主导市场的西方大品牌也在向东看,因为如今它们在亚洲赚的钱比在美国或欧洲赚的多。了解中国如何部署数字营销、品牌推广和分销是他们的首要任务。

监管监督

中国可能是数字营销的典范,但从消费者保护的角度来看,它并不总是完美无缺的。消费者受益于激烈的竞争和低廉的价格,但欺诈行为更多。 人们对客户数据的安全和隐私提出了担忧,尤其是卸任的特朗普政府(华为、TikTok 等)以及英国约翰逊政府(华为)。

然而,中国也可能即将成为数字监管的创新者。 12 月 24 日,有消息称,一段时间以来中国市值最高的上市公司阿里巴巴因潜在的反垄断违规行为正在接受当局的调查。 监管机构可能会对一家它认为已经变得过于庞大和强大的企业采取强硬态度。另一种选择是,它可以看到国际预算渴望在不断增长的经济中发挥作用,并正在寻求确保它能够创建和控制一个鼓励此类投资的市场。消费者保护和市场监管不仅仅局限于中国。

 

参与规则正在发生变化——无处不在

中国当局所做的,对硅谷居民来说并不是什么新鲜事。亚马逊、苹果、Facebook、谷歌和微软都曾因反垄断问题与欧盟委员会摊牌。 大多数人都感觉到美国司法部或联邦贸易委员会在扼杀他们的脖子,但 Facebook 目前确实是监管机构的关注焦点。 目前,它正受到联邦贸易委员会和美国几乎所有 50 个州的总检察长的审查。 如果发现违反反垄断规则,它可能会被迫中断其某些组成部分。这对其最新战略来说可能是灾难性的。 数字营销将继续发展并保持同步。这种非正式渠道将加强监管。 如果不同司法管辖区的规则在某种程度上协调一致,就没有套利的机会。中国市场上落入西方大型科技公司的机会,也将提供给中国人。 保险公司应该担心。双方都有巨大的战争资金,如果全球保险市场开始争夺土地,落后的现有企业可能会发现自己被东西方的钳制运动所淘汰。

保险公司需要双手抓住这个机会

保险公司还必须将此视为加速其数字化转型的机会。 拼多多的例子提供了有趣的见解。它通过建立一种非常有效地服务于大众市场的商业模式,逆转了建立理想叙事的趋势。 这可能为保险业提供解决大众市场难题的可能性——即以高价覆盖风险,使其具有吸引力和盈利能力。 零售业的发展也与保险市场相似。像沃尔玛这样的老牌实体品牌意识到他们必须进化,否则将面临灭绝。 一直在吃大牌品牌午餐的大型科技公司有自己的方式,但这种情况正在开始改变。 他们越来越感到世界监管机构的重任压在了他们的肩上。仅 Facebook 就在与 FTC 以及几乎每个州的总检察长在不同方面展开斗争。它继续面临欧盟通用数据保护条例的运营挑战。 这对传统保险公司有利。他们可能还没有必要的平台——但他们知道如何在高度监管的环境中运作。 加强监管可能会为保险公司创造公平的竞争环境,并使与平台公司的合作伙伴关系更加公平,从而在未来有利可图。 传统保险公司还有很长的路要走,而且还有很多地方可以恢复。但数字营销为现有企业提供了吸引新受众的机会,同时他们仍在努力迎头赶上。

 

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